Mise en contexte

Ce segment didactique s’adresse à des étudiants de deuxième année du cégep inscrits au cours de communication de l’ensemble 4. Nous avons utilisé le thème de la publicité pour accompagner les étudiants dans leur passage du rôle de récepteur à celui d’émetteur. Au terme de la séquence, les acquis des étudiants leur permettront d’être de meilleurs récepteurs au quotidien et de mieux organiser leurs idées lorsqu’ils auront à communiquer eux-mêmes. L’objectif de la séquence est d’amener les étudiants à créer une affiche publicitaire en tenant compte de certaines contraintes ainsi qu’à justifier chacun de leurs choix visuels et textuels à l’écrit. Il importe donc de leur fournir les outils pour y arriver et de leur offrir la rétroaction dont ils auront besoin pour mettre à profit leurs exercices afin de les intégrer dans l’atteinte de la compétence.

Première phase : Apprivoiser la théorie

Activité 1 : Comment l’image parle-t-elle ? (30 minutes)

L’entrée dans la matière se fait par la théorie de la rhétorique de l’image selon Roland Barthes. Le discours de l’auteur permet de faire un pont solide entre les apprentissages antérieurs des jeunes et la nouvelle matière. Il est possible de suivre le raisonnement de Barthes à l’aide de l’illustration de son propos par la publicité des produits Panzani [1]. L’enseignante présente la théorie de l’auteur en suivant son cheminement avec les étudiants par l’observation de l’image publicitaire. Le cours se fait sous forme de réflexion en grand groupe pour construire une compréhension commune du concept. La théorie de Barthes n’est pas présentée sous forme magistrale, mais par des questionnements ouverts aux étudiants.

Activité 2 : L’analyse d’images (30 minutes)

Après avoir vu comment l’image parle, il importe de donner aux étudiants les outils nécessaires pour analyser le message des images publicitaires. Souvent, les étudiants savent dire si une publicité est bonne ou mauvaise. Cependant, lorsque vient le temps de justifier ce constat, ils ne sont pas en mesure de cerner les éléments permettant de le prouver. Ce segment théorique propose une démarche d’analyse, par étapes, afin d’offrir aux étudiants les outils pour organiser leur réflexion. Le premier concept expliqué est celui de la règle des tiers. Analyser une image selon cette règle permet d’identifier les principaux constituants de l’image et d’entrevoir les valeurs mises en évidence par le message. Par la suite, l’enseignante présente les différents codes de l’image en les regroupant selon des catégories distinctes (la mise en page, le message linguistique, le message visuel et le discours global). Les trois premières catégories mènent à la quatrième, le discours global, comprenant l’essence de l’analyse demandée aux étudiants. Tout au long de la présentation de la théorie, chacun des éléments était illustré par l’image de la publicité présentée au début du cours. De cette façon, l’étudiant peut rattacher la nouvelle matière à ses connaissances et l’appliquer à un objet d’analyse exploité auparavant. L’exercice de repérage et d’analyse se fait en groupe, de la même manière qu’avec l’article de Barthes.

Activité 3 : Construction de la réflexion collective autour de la valeur de l’élément dans l’ensemble de la publicité (15 minutes)

Il importe de conscientiser les étudiants au choix des éléments sur une affiche. Comme ils auront eux-mêmes à créer une publicité et à rejoindre un public cible, ils doivent être conscients que chaque élément a un rôle spécifique à jouer et que c’est l’union de tous les éléments qui donne au message sa force. Pour ce faire, nous avons créé un exercice de groupe pour évaluer la force d’un élément dans l’ensemble du message.  L’enseignante explique d’abord l’importance du choix des éléments et de leur assemblage aux étudiants et fait le lien avec la tâche qu’ils auront à accomplir en fin de séquence. Sur un écran, elle projette une première image [2]. Cette dernière doit constituer une partie de publicité. Cela implique un travail de recherche et de découpage d’image afin de ne laisser voir qu’un seul élément constitutif d’une affiche publicitaire (personnage, symbole, message textuel, etc.). Une fois l’élément dévoilé, les étudiants doivent donner leurs impressions sur ce qui s’en dégage. Après quelques minutes d’hypothèses, l’enseignante montre l’affiche dont l’élément faisait partie à l’origine. La classe doit ensuite discuter afin de déduire si les mêmes valeurs et symboles transparaissent de l’élément une fois qu’il est remis en contexte. En constatant que la réaction suscitée par la réception de l’image entière est semblable à celle qui a suivi l’élément découpé, les jeunes peuvent mieux comprendre comment un seul élément peut porter avec force le message d’une publicité. Inversement, si les deux réactions ne concordent pas, il est possible de faire réaliser à la classe qu’un élément peut être faible dans l’atteinte du public cible.

Deuxième phase : La pratique guidée

Activité 4 : Analyse en équipes afin de démasquer l’émetteur (20 minutes)

En équipe de trois, les étudiants auront à analyser une publicité (20 minutes). Chaque équipe aura une affiche différente. L’enseignante demande aux étudiants de trouver le discours global (valeur utilisée, public cible visé, justification, etc.) de l’image qui leur est attribuée. Ils doivent utiliser les codes de l’image présentés au début de la séance afin de justifier leurs affirmations. L’enseignante supervise les équipes dans leur démarche d’analyse. Son rôle est de poser des questions aux étudiants afin de pousser plus loin leur compréhension des concepts. Pour que l’exercice fonctionne, il serait préférable que chacune des équipes puisse travailler sur une publicité différente. De cette façon, la suite de la séance sera bonifiée. Le but de l’activité est de faire découvrir aux étudiants les multiples possibilités qui s’offrent à un émetteur désirant véhiculer un message donné. Pour la présente séquence, nous avons puisé dans la banque de publicités du site internet d’Éduc’alcool [3]. Les affiches sont catégorisées selon un thème ou un public cible en particulier : qu’il s’agisse des jeunes, des hommes d’affaires, des femmes quadragénaires ou des chasseurs, chaque public cible est interpelé par un message qui les rejoint. Ainsi, chaque groupe peut s’identifier au message véhiculé par l’une ou l’autre des affiches.

Après l’exercice, il faut revenir en grand groupe afin de procéder à la synthèse du cours (30 minutes). Le retour sur l’activité d’analyse en équipe occupera cette fonction dans la séance. L’enseignante présente, une à une, les publicités d’Éduc’alcool sur l’écran. Tour à tour, les étudiants partagent leur réflexion d’analyse avec le reste du groupe. Il est important que l’enseignante pose des questions aux jeunes adultes afin qu’ils justifient leurs affirmations et utilisent les techniques vues en classe. Après leur intervention, les autres étudiants peuvent compléter ou questionner les propos de l’équipe qui s’exprime, toujours dans le but de développer l’esprit critique et de construire une réflexion commune. Au fil des interventions, l’enseignante utilise des mots-clés afin de regrouper les informations retenues par les étudiants au tableau. L’enseignante prend la parole pour amener la classe à constater qu’il est possible de remarquer certaines variantes. Il faut amener les jeunes à réaliser que, pour atteindre un groupe de personnes en particulier, il est primordial de choisir les valeurs, les symboles et les mots auxquels ce groupe peut s’identifier. Un même message peut donc prendre différents visages.

Troisième phase : Présentation de la tâche

Présentation du cours (5 minutes)

La séance précédente donnait aux étudiants des moyens d’analyser et de construire l’image publicitaire. Ce cours relie donc de plus en plus la théorie à l’évaluation à venir. Les concepts vus en classe sont des outils essentiels à la création de l’affiche qui terminera la séquence. Les apprenants ont également à remettre un texte justificatif faisant état de leur réflexion en tant qu’émetteur afin de rejoindre le public cible. Ce cours fait le point sur ce qui sera attendu d’eux lors de l’évaluation. Nous conseillons de ne pas remettre de notes de cours, et d’inviter les étudiants à prendre leurs propres notes. Ainsi, ils devront rester actifs et attentifs pour avoir les informations nécessaires en main lors de la réalisation du travail.

Activité 5 : Adapter les notions littéraires à la publicité (15 minutes)

La notion de slogan fait son entrée. L’enseignante rappelle quelques informations concernant le slogan, dont deux de ses principales fonctions : susciter l’intérêt du public cible et accrocher l’esprit. En effet, l’évaluation comprend un critère demandant aux étudiants de créer un slogan comprenant un procédé stylistique. Cependant, la figure de style ne doit pas être présente par simple effet d’esthétisme. La forme et le contenu du slogan doivent rejoindre directement le public cible ou faciliter la transmission du message. Le groupe aura ensuite quelques minutes pour réfléchir à des potentiels slogans visant à faire la promotion d’un produit donné sous la contrainte d’une figure de style imposée. Les jeunes peuvent se référer à leur recueil de textes qui comprend une section aide-mémoire concernant les figures de style.

Activité 6 : Prise de connaissance de la tâche à accomplir

L’enseignante distribue à chaque étudiant un document comprenant les consignes de l’évaluation ainsi que la grille de correction qui s’y rattache [4]. Chaque point est lu et expliqué par l’enseignante afin de donner le plus d’informations possible à la classe. Comme tous les exemples utilisés au fil de la séquence représentaient des publicités à valeur sociétale, l’évaluation demande aux étudiants de créer une affiche visant à sensibiliser. Il y a quatre possibilités de thèmes, qui seront attribués par tirage au sort : la violence verbale, le harcèlement sexuel, la discrimination et l’intimidation. Pour ce qui est du public cible, quatre choix s’offrent également au groupe, cette fois sous forme de lieu : les corridors d’une école primaire, la cafétéria d’une grande entreprise, la salle de jeux d’une résidence pour personnes âgées et le vestiaire d’un centre de mise en forme. L’enseignante procède ensuite à l’explication détaillée du texte justificatif attendu par les étudiants. Il importe ici de mettre l’accent sur le lien entre les choix publicitaires des étudiants et le message à transmettre ainsi que le public cible. Nous avons créé une présentation sous forme de diapositives afin de faciliter la compréhension des consignes. La présentation énumère les critères de correction propres à la tâche ainsi que le nombre de points accordés à chacun d’eux. Pour illustrer le propos, l’enseignante peut se prêter à l’exercice demandé aux étudiants, et fournir le fruit de son travail en exemple à la classe. Pour chacun des critères, le diaporama montre un exemple de paragraphe qui remplit les attentes.

Comme ils ont eu à le faire précédemment à travers les différents exercices de la séquence, les étudiants auront à lier les différents éléments de l’affiche publicitaire au public cible et au message qui s’y rattachent. Dans un premier paragraphe, ils doivent présenter le public cible et prouver que l’affiche est conçue dans le but de le rejoindre. Ensuite vient la présentation du message avec la justification par rapport à l’affiche qui s’y rattache. Les cinq autres paragraphes doivent chacun démontrer que les choix visuels et textuels des étudiants ont été faits dans le but de rejoindre leur public cible ou de faciliter la transmission du message. Chacun d’eux doit reposer sur la présence d’un élément spécifique de l’affiche (exemple : couleur, symbole, personnage, valeur, etc.). Les équipes n’auront d’autre choix que de se questionner sur les éléments à mettre en place sur l’affiche. L’exercice de justification qu’impose la rédaction du texte leur permettra de cibler leurs manques : si la justification ne se fait pas aisément, c’est que l’élément dont il est question n’est peut-être pas assez étroitement lié au message et au public cible. L’affiche et le texte se nourrissent donc l’un et l’autre en matière à réflexion.

Quatrième phase : la conception (3h)

Les séances trois et quatre sont réservées à la création en classe sous la supervision de l’enseignante. La tâche à accomplir met inévitablement les jeunes en action, ce qui les pousse à contribuer à la construction de leur savoir.

Cinquième phase : le vernissage (1h)

Activité 7 : Présentation des affiches et discussion de groupe

Le moment de la remise des travaux s’incarne dans un vernissage. Pendant la séance, chacune des publicités est présentée au reste du groupe. L’enseignante invite les étudiants à commenter ce qu’ils voient et à émettre leurs hypothèses quant au discours global des affiches. Lorsque des questions surviennent (qu’elles portent sur le processus de conception, de réflexion ou sur les choix publicitaires), l’équipe créatrice de l’affiche est invitée à y répondre. De cette façon, la discussion est nourrie par les membres du groupe, qui deviennent tantôt émetteurs, tantôt récepteurs. L’enseignante invite également les étudiants à formuler des commentaires quant à de possibles améliorations à apporter aux créations, de manière à bonifier la transmission du message.

Le retour sur la discussion du vernissage est important afin de boucler la boucle sur la conception publicitaire. L’enseignante utilise les faits saillants de la discussion pour rappeler les conclusions à retenir. Chacun des quatre sujets proposés a été exploité de manières différentes selon le public cible auquel l’affiche s’adressait. Il est intéressant de faire remarquer les stéréotypes qui apparaissent d’un thème à l’autre ou d’un groupe visé à l’autre.

Passer du côté de l’émetteur, le temps d’une séquence, leur ouvre certaines pistes de réflexion faisant d’eux de meilleurs récepteurs au quotidien.

BARTHES, Roland, « La rhétorique de l’image », Communications, France, 1964

DANSEREAU, Stéphanie, L’image publicitaire UQAM, site visité le 18 janvier 2011, http://www.er.uqam.ca/nobel/r33554/pub.html,

ÉDUC’ALCOOL, La modération a bien meilleur gout, site consulté le 2 février 2011, http://www.educalcool.qc.ca/

OUELLET, Sébastien et Jean-François Boutin, « La compétence littéraire pour renouveler l’enseignement de la littérature », Enseigner au collégial, une profession à partager (26^e colloque AQPC), UQAR. [En ligne : http://www.cdc.qc.ca/actes_aqpc/2006/Ouellet_Sebastien_602.pdf]

PERRENOUD, Philippe, Des savoirs aux compétences; de quoi parle-t-on en parlant de compétences ?, 1995. [En ligne : http://www.unige.ch/fapse/SSE/teachers/perrenoud/php_1995/1995_08.html] 

[1] http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/notions/interpre/etonne/panzani.htm

[2] http://3.bp.blogspot.com/_6IeknV1Xz10/TOrLymNK_hI/AAAAAAAAAAQ/2Cp5n0z88_U/s1600/alphabatisation.jpg

[3] Éduc’alcool, La modération a bien meilleur gout, http://www.educalcool.qc.ca/, consulté le 2 février 2011.

[4] Les consignes et la grille de correction sont en annexe.